Кейс: Как мы раскачали «не сезон» и выдали 25 публикаций на аграрную тему
Февраль. За окном лёд и уныние. Информационная повестка в медиа такая же скудная, как урожай василька в январе. И вот тебе задачка: надо запускать PR-кампанию для агропроекта, который выращивает лекарственные растения. А ещё — соблюдать NDA, делать это бодро и с огоньком. Спойлер: у нас получилось. Вот как мы это сделали.
Что было в начале
У нас был клиент с амбициями, экспертами и идеей про лекарственные растения. И был январь, когда словосочетание «лекарственное растениеводство» вызывает у редакторов ровно два желания: либо закрыть вкладку, либо предложить прайс на коммерческую публикацию. Всё честно: тема не хайповая, инфоповодов немного, сезонности — ноль.
Мы взяли в руки чай с чабрецом (вдохновились), сели всей командой и решили: будем делать ставку на мнения.
Ставка на мнения
Мы сформулировали четыре хлестких темы. Таких, чтобы даже у уставшего редактора зажегся глаз:
Как возрождается лекарственное растениеводство в России?
Почему стоит инвестировать в сельское хозяйство прямо сейчас?
Лекарственные растения: как на этом делают большие деньги?
Выращивание лекарственных культур проще, чем кажется.
С этими топиками мы пошли в редакции. Где-то нас полюбили сразу, где-то просили «чуть меньше рекламы», а кое-где открыто предлагали коммерцию. Но это уже была работа.
А теперь цифры
25 публикаций. Из них 40% — в ЮФО, остальные — по России.
Общий охват — 3 975 200 человек 🔥
AVE (если бы это была реклама) — 1 154 037 ₽ сэкономили!
Тональность — на 100% позитив.
И всё это — за месяц с хвостиком.
Если вам кажется, что мы просто стреляли контентом в небо, то нет. Мы вели питчинг точечно, исходя из интересов конкретных изданий. Где-то «попали» с первого раза, где-то — с третьего.
Что говорили редакции
Некоторые журналисты честно признались: «Интересно, но чувствуется, что текст — рекламный». Мы это учли. И в следующем заходе хотим попробовать комментаторскую модель. Это когда вместо полноценной статьи — короткий, острый экспертный комментарий в тему дня. Работает почти всегда. Быстро, дешево, эффективно.
Что сработало и что будем менять
Работает:
Узкий фокус. Не распыляться, а выбрать пару точек удара.
Питчинг мнений. Экспертное — не значит скучное.
Плотная работа с журналистами: не просто «вот вам текст», а «давайте под вашу рубрику и ваш стиль».
Будем усиливать:
Комментарийную стратегию.
Быструю реакцию на повестку.
Программу спецпроектов.
Финалочка
Этот кейс показал: даже «тихие» темы можно раскачать, если не бояться заходить с мнений и общаться с редакторами по-человечески. Главное — не пытаться впихнуть в один пресс-релиз всю стратегию компании. Лучше сказать одно, но по делу.
И да, чай с чабрецом всё ещё работает как креативный допинг.